Стратегия развития предприятия: этапы разработки и внедрения

Многие из вас знают, что Стив Джобс потерял контроль над компанией Apple в 1996 году. В свое кресло СЕО он вернулся только спустя 12 лет, когда цена акций компании была на рекордно низком уровне. Первое, что сделал Джобс, провел ревизию существующих продуктов. Оказалось, что за время его отсутствия Apple совершенно потеряла фокус и занималась производством всего: компьютерных плат, зарядных устройств, электронных книг, стилусов и другой электроники. Каждый продукт был средним, а не превосходным. 

Тогда Джобс предложил компании новую бизнес-стратегию, слоган которой звучал: “Сосредоточиться!”. Он решительно закрыл абсолютно все непрофильные подразделения и сосредоточился на выпуске трех ключевых продуктов. Так компания смогла сфокусироваться и выпустить на рынок новый прорывной продукт - iPhone. Для сотрудников изменилась миссия организации: теперь вместо большого количества обычных средних продуктов, они начали создавать новые и уникальные. 

Это только одна из многих стратегий, которую может выбрать компания. Но в этой ситуации очевидно главное преимущество стратегии: она помогает компании сфокусироваться, видеть цель и идти к ней. 

Что такое стратегия?

Термин стратегия имеет военное происхождение, при переводе с греческого он означает “веду войско”. В целом это довольно логично, потому что развитие компании и ведение бизнеса - это тоже в каком-то смысле война: за рынки, клиентов или лидерство. По этой причине не удивительно, что создание стратегии - важная часть осознанного ведения бизнеса. 

Если обратиться к бизнес-литературе, то большинство источников трактует стратегию как “совокупность тактических действий для развития организации, которые помогают достичь определенных бизнес-целей”. 

Стратегию компании можно сравнить с дорожной картой. Когда вы отправляетесь в путешествие, вы можете бесцельно блуждать и в какой-то момент оказаться там, где и хотели. А можете взять карту, проложить маршрут из точки А в точку Б и двигаться по намеченному пути. Эффективная стратегия компании - это наиболее эффективный маршрут из точки А в точку Б, где есть четкий выбор целей организации и способов достижения цели. Никто не мешает пойти по первому пути и двигаться без конкретной цели, но в этом случае никто не может гарантировать, что вы окажетесь в нужном месте. 

В чем польза стратегии для компании? 

Расстановка приоритетов 

Начинающие предприниматели довольно часто не могут пройти мимо новой идеи и постоянно открывают новые направления, тестируют новые продукты. При этом не достигают результатов ни в одной из сфер. Четкий стратегический менеджмент помогает расставить приоритеты в компании и выстроить очередность дел, на которые стоит обратить особенно пристальное внимание.

Эффективность бизнес-процессов 

Построение бизнес-процессов компании - это один из наиболее важных элементов для ее стабильной работы. Наличие стратегии помогает оптимизировать ключевые бизнес-процессы, описать их и систематизировать. 

Управление персоналом

Ничто так не фрустрирует сотрудников, как отсутствие четких целей. Если у работника есть долгосрочный план работы, можно выстроить его мотивацию и получать лояльного сотрудника с четким пониманием своих задач. Подробнее о мотивации персонала вы можете прочитать в этой статье.

Рациональное управление финансами

Когда у финансового менеджера или финансового директора есть план действий, ему легче планировать бюджет и осуществлять финансовое управление предприятием.


Но самое главное, для лидера компании работа над стратегией - это возможность посмотреть на свой бизнес “сверху”, проанализировать перспективные направления и понять, куда двигаться дальше. Есть такое выражение: “За деревьями не видно леса”. Так вот создание стратегии - это возможность для СЕО компании забраться на самую высокую сосну и с нее внимательно осмотреться вокруг. 

Виды стратегий

Существует 4 модели разработки стратегии, на которых базируются все остальные. Во многом выбор вида стратегии зависит от нескольких вещей: 

  1. В каком состоянии сейчас рынок? 
  2. Каков продукт компании? 
  3. Какова финальная цель стратегии? 

Исходя из ответов на эти вопросы вы можете выбрать одну из четырех базовых стратегий. 

  1. Стратегия роста
  2. Стратегия укрепления
  3. Стратегия инноваций
  4. Стратегия выхода

Давайте подробнее рассмотрим каждую из них. 

Стратегия роста

Данная стратегия наиболее эффективна, когда компании нужно быстро завоевать долю рынка. Реализация стратегии роста может быть двумя способами: 

  • через органический рост, когда компания наращивает объемы продаж, увеличивает количество персонала и затраты на маркетинг;

  • через M&A - сделки слияния и поглощения, когда вместо того, чтобы отвоевывать долю рынка, компания просто покупает конкурента. Такая стратегия хорошо работает, когда компания привлекает инвестиции и имеет ресурсы для M&A. Как привлечь инвестиции в компанию, вы можете почитать в этой статье. 

Довольно часто компании используют смешанную тактику. Например, в портфеле инвестиционной компании “Зубр Капитал” был телеком оператор “АтлантТелеком”. Для того, чтобы получить долю рынка, компания самостоятельно наращивала клиентскую базу и в то же время покупала региональных конкурентов. В итоге, это принесло результат и компания в свое время стала лидером среди частных интернет-провайдеров. 

Стратегия укрепления

Данный вид стратегии актуален для компаний, которые работают на сформировавшемся рынке. Цель стратегии укрепления - повышение эффективности действующего бизнеса и снижение издержек. Конкурентная стратегия позволит компании дольше оставаться эффективной и прибыльной. 

Стратегия инноваций

Стратегия инноваций предполагает создание и/или разработку продукта или услуги, которой еще нет на рынке и продвижение ее потребителю. Это довольно амбициозная стратегия, при реализации которой нужно сфокусироваться на продукте и выводе его на рынок. Но не обязательно ваш продукт должен стать новым iPhone, это может быть удачная комбинация уже существующих сервисов. 

Например, изначально мобильные операторы продавали отдельно тарифные планы по звонкам, отдельно - подключение интернета и отдельно СМС. Конкуренция заставила мобильные компании снизить стоимость “минуты” до минимума. Чтобы продолжать зарабатывать на этом рынке, мобильные операторы стали продавать свои услуги “пакетами”, в которые уже включены бесплатные минуты, СМС и интернет-трафик. В такой ситуации, сравнивать тарифные планы разных операторов стало практически невозможно, а соответственно можно было перестать снижать стоимость звонков. 

Стратегия выхода 

Стратегия выхода может быть реализована в случае, когда собственник хочет выйти из бизнеса. Он может продать 100% своей компании фонду или новому собственнику либо организовать слияние с конкурентом или более крупной компанией. 

Главная задача стратегии выхода - чистка дисконтов и максимизация стоимости компании. Для успешной продажи компании новому собственнику важно посмотреть на свой бизнес глазами инвестора и оценить, какие блоки работы повлияют на уменьшение стоимости. Это может быть уход ключевого клиента, отсутствие стратегического контроля, невозможность удержать ключевых сотрудников и пр. 

Способы разработки стратегии

Существуют разные подходы к разработке стратегии. Крупные международные компании для разработки стратегии нанимают стратегических консультантов. Это опытные международные консалтинговые компании, такие как BCG, McKenzie и другие. Стоимость стратегии у таких экспертов может достигать $500 000. Кроме этого, в каждом регионе есть свои лидеры, которые фокусируются на локальном рынке. Но цена их услуг тоже довольно высока и не по карману небольшому бизнесу. 

Но не стоит расстраиваться, потому что на первоначальном этапе вы вполне можете самостоятельно разработать стратегию компании. Принципы создания стратегии схожи как у профессиональных консультантов, так и у вашей рабочей группы. Далее мы рассмотрим порядок разработки стратегии, который будет понятен даже начинающему предпринимателю. 

Кто должен войти в состав команды по разработке стратегии?

На этот вопрос нет однозначного ответа, все зависит от того, чем занимается компания и как распределены роли в коллективе. Поэтому состав команды по стратегии можно увеличивать или сокращаться по вашему желанию. Обязательно в создании стратегии должны участвовать: 

  • Собственники и акционеры бизнеса
  • Инвесторы (если они есть у компании)
  • Топ-менеджмент компании 
  • Модератор
  • Эксперты 
  • Аналитик (отвечает за стратегический анализ альтернатив)

Роль эксперта

Важно, чтобы в стратегической сессии участвовал эксперт, который не погружен в ежедневную работу вашей компании. Он поможет посмотреть на многие процессы свежим взглядом. Не стесняйтесь приглашать на стратегическую сессию людей, которые могут высказать альтернативное мнение или экспертов из вашей отрасли. 

После того, как команда собрана, вы настроены на работу, самое время перейти к реализации. Основные инструменты разработки стратегии включают в себя определение продукта, цепочки создания стоимости, стратегического контроля, модели прибыли и стратегических альтернатив, финансовых моделей. 

Этапы процесса разработки стратегии

Опыт инвестиционной компании “Зубр Капитал” предполагает следующую последовательность разработки стратегии. Далее мы подробно остановимся на каждом из пунктов. 

Шаг 1. 

Создание рабочей группы.

Шаг 2.

Сбор и анализ информации о рынке, на котором работает компания. Здесь вам может пригодиться помощь эксперта. 

Шаг 3. 

Определение даты стратегической сессии. Ее лучше проводить не в офисе, а на нейтральной территории (конференц-зал в гостинице, загородная турбаза). Любое место, где на вас не будет давить офисная атмосфера и статус руководителей. Выбирайте демократичный стиль одежды и настраивайтесь на генерацию самых смелых идей. 

Шаг 4. 

Проведение стратегической сессии, которая будет включать в себя мозговой штурм по итогам которого вы постараетесь сгенерировать достаточное количество стратегических альтернатив.

Примерный план стратегической сессии выглядит следующим образом:

  1. вводный доклад о состоянии рынка и конкурентах; 
  2. работа в группах по определению продукта, цепочки создания стоимости и стратегического контроля;
  3. мозговой штурм для создания списка стратегических альтернатив (по группам);
  4. презентация страт. альтернатив;
  5. предварительная оценка страт. альтернатив.

Шаг 5.

Последующая оценка стратегических альтернатив.

Шаг 6.

Построение финансовых моделей по каждой альтернативе. 

Шаг 7. 

Создание структуры команды компании, для реализации выбранных альтернатив.

Шаг 8. 

Создание функциональных стратегий.

Шаг 9. 

Донесение информации о результатах стратегической сессии до всех сотрудников компании. 

Инструкция по реализации стратегии развития предприятия

Рынок 

Первое, что необходимо сделать при работе над стратегией, детально изучить рынок, на котором работает компания. Также обратите внимание на перспективные рынки других стран, на которые компания может выйти. На этом этапе очень важно понимать основные тенденции рынка, сегмент рынка, на котором бизнес фокусируется, его состояние, объем, как выглядит конкурентная среда. Уделите конкурентам особое внимание и постарайтесь разложить их бизнес “по полочкам”, учитывая различные возможности и угрозы. 

Для оценки рынка вы можете использовать следующие инструменты: 

  • аналитические отчеты по вашей отрасли консалтинговых компаний McKinsey, Bain, BCG (они часто публикуют их на своих сайтах);
  • изучите годовые отчеты публичных компаний, которые также есть в открытом доступе, чтобы оценить, как выглядит внешняя среда;
  • изучите мнения отраслевых экспертов, например, в материалах с конференций. По возможности, пообщайтесь с экспертом лично;
  • используйте собственные наработки по динамике клиентов, самым популярным продуктам, поведению клиентов;
  • используйте инструменты Google и Yandex-аналитики. 

Продукт 

Постарайтесь выяснить, в чем уникальность вашего продукта для клиента, в чем ваши конкурентные преимущества? Что получают от вашей компании те, кто платит вам деньги? Четко сформулируйте, что является продуктом вашей компании.

У вас может быть несколько типов клиентов, чьи нужды отличаются. Например, маркетплейс финансовых продуктов, с одной стороны, контактирует с посетителями сайта, которые хотят получить информацию о кредитах и депозитах. И продукт для них будет в полноте и актуальности информации, которая размещена в одном месте. С другой стороны, клиентом компании является банк, который готов платить за лиды с сайта. Для него ценностью будет постоянный поток клиентов. 

Цепочка создания стоимости 

Деятельность любого бизнеса можно разложить на совокупность процессов. Цепочка создания стоимости показывает, каким образом формируется конечный продукт вашей компании и кто, кроме вас, влияет на его создание.  

Например, вы решили организовать цветочный магазин, в котором создают уникальные венки из полевых цветов. Но вы сами не выращиваете цветы, а покупаете их у производителя. Для того, чтобы цветы приехали к вам вовремя, вы пользуетесь услугами логистической компании. У другого подрядчика вы заказываете фурнитуру и украшения для цветочных композиций. Таким образом, цепочка создания стоимости формируется с учетом всех задействованных в процессе. 

Стратегический контроль 

Стратегический контроль - важнейшая часть любого бизнеса. В широком смысле страт. контроль - это то, что не позволяет другому игроку прийти на ваш рынок и быстро повторить ваш продукт. Существует много механизмов стратегического контроля, которые защищают вас от конкурентов. Некоторые из них очень сильные, другие - гораздо слабее. 

В таблице ниже приведены только некоторые виды стратегического контроля, в реальности их гораздо больше. 

Тип стратегического контроля

Описание

1

Государственная протекция 

Гарантированная государственная поддержка определенном игроку рынка даже в случае неэффективной работы. Например, в Беларуси компания “Белтелеком” практически является монополистом в области предоставления услуг интернета и связи. И частным телеком операторам очень сложно бороться с таким крупным игроком рынка, которого поддерживает государство. 

2

Сетевой эффект

Если компании удается сформировать большую базу пользователей, то переключиться на услуги другой компании будет гораздо сложнее. Например, именно по такому принципу строится работа социальных сетей: если все ваши друзья и коллеги зарегистрированы в Facebook, вряд ли вы решите, что вам удобнее зарегистрироваться в “Одноклассниках”. 

3

Уникальный продукт или технология

Если деятельность вашей компании связана с уникальными разработками, а у вас есть лицензия или патент, то поздравляем, у вас очень высокий уровень стратегического контроля. 

4

Эффект масштаба

Чем больше ваш бизнес, тем меньше становятся удельные издержки. Например, если у вас сеть магазинов “Евроопт”, то вы можете предлагать лучшую цену на многие продукты и таким образом бороться с конкурентами.

5

Материальный актив 

Если для выпуска продукта вашей компании необходимо построить огромный технологичный завод, то это и есть ваш стратегический контроль. Конкуренту придется вложить очень много ресурсов, чтобы достичь вашего уровня. Примеры такого стратегического контроля можно встретить в ракетостроении и автомобилестроении. 

6

Сила бренда

Узнаваемость бренда и ценности, которые в нем заложены, могут стать достойным стратегическим контролем. Например, у компании Apple очень сильный бренд, и даже если их главный конкурент Samsung выпускает смартфон не хуже, поклонники бренда Apple скорее всего не будут его покупать. 

Маржинальность бизнеса

После того, как вы сформировали цепочку создания стоимости, вы можете выяснить добавленную стоимость на каждом этапе и рассчитать маржинальность бизнеса. Стоит также оценить, как долго компания сможет удерживать текущую маржинальность, так как с нарастанием конкуренции маржа имеет тенденцию уменьшаться. 

Модель прибыли 

Одна из самых типичных ошибок начинающего предпринимателя - неверная оценка затрат на создание продукта. Избежать этой ошибки помогает создание модели прибыли. Для того, чтобы выяснить этот показатель, вам нужно оценить, какова себестоимость продукта, его цена, а также прибыль, которую получает предприниматель. 

Генерация стратегических альтернатив и их оценка 

После того, как вы разобрались с продуктом, цепочкой создания стоимости и моделью прибыли, наступает время мозгового штурма. Если количество участников стратегической сессии позволяет, вы можете разбиться на несколько групп. Каждая группа старается придумать всевозможные варианты развития бизнеса. 

Причем стоит мыслить как в продуктовой плоскости (создание и/или совершенствование продуктов), так и в региональной. Важно, чтобы во время мозгового штурма были учтены абсолютно все идеи. Стоит помнить, что во время стратегической сессии все равны: и начальники, и подчиненные. Не стоит критиковать чужие идеи, потому что последующая оценка все равно отсеет нежизнеспособные предложения. 

После того, как сформирован список стратегических альтернатив, их нужно оценить. Для наглядности их можно нанести на график, где по оси Х будет реализуемость (%), по оси У - чистая прибыль, а размер круга будет обозначать размер рынка. 

Оценивать альтернативы лучше с помощью финансового аналитика или экспертов. Важно, чтобы после стратегической сессии независимый эксперт посмотрел на вашу оценку свежим взглядом. 

В итоге мы получаем квадрат стратегических альтернатив, которые находятся в правом верхнем углу (наибольшая прибыль и реализуемость). Именно на эти идеи стоит обратить особое внимание и построить по ним подробные финансовые модели. 

Финансовая модель

Финансовая модель позволяет прогнозировать, как будет развиваться компания в ближайшие 3-5 лет. Без предварительной подготовки сделать финансовую модель довольно сложно, поэтому лучше привлечь к этой работе финансового аналитика (пусть даже начинающего). Для студента экономического и математического вуза подобная аналитическая работа может стать хорошей и полезной практикой. Для финансовой модели выверяют такие параметры, как уровень роста рынка, уровень конкуренции, маржинальность бизнеса, чистый денежный поток, EBITDA и др. 

Структура компании 

После того, как вы определились с ключевыми стратегическим альтернативами, вам нужно проанализировать структуру персонала. Главная задача такой “ревизии” - выяснить, каких специалистов не хватает для реализации стратегии. 

Например, ваша компания в рамках стратегии приняла решение выйти на рынок Франции. Но у вас нет специалиста, который мог бы стать лидером этого направления. В этом случае, необходимо обозначить эту проблему рекрутеру, который займется поисками подходящего сотрудника. Если не провести эту работу, то может возникнуть глупая ситуация, когда стратегия есть, а реализовывать ее некому. 

Функциональные стратегии

Технология разработки стратегии предусматривает создание специализированных, или как их иначе называют, функциональных стратегий. Функциональные стратегии могут быть в сфере финансов, маркетинга, найма персонала и т.д.

Что важно сделать после реализации стратегии?

Довольно часто после финального утверждения стратегии у руководителей наступает расслабление от того, что они выполнили большую работу. Но не стоит забывать, что самое главное - это реализация действий по стратегии. 

Мы сформировали несколько советов, которые помогут компании в дальнейшем движении по стратегии: 

  1. Сделайте короткую версию стратегии, которую легко презентовать сотрудникам любого уровня. Она должна быть понятной, наглядной и вдохновляющей на работу. 
  2. Придумайте яркие и запоминающиеся названия ключевым стратегическим альтернативам, чтобы вы легко могли их использовать в текущей работе. 
  3. Сразу обозначьте стратегический план и контрольные точки, на которых вы будете контролировать движение по стратегии. Это могут быть Совет директоров, квартальные отчеты или любая другая удобная для вас форма. 

Какие ошибки чаще всего допускают в ходе реализации стратегии развития предприятия?

Стратегия без одобрения руководителя 

Создание и реализация стратегии компании - крайне серьезный и важный этап для бизнеса. Но если руководитель не верит в эффективность стратегии или не считает ее важной для компании, то все дальнейшая работа обречена на провал. Без одобрения собственника или руководителя компании внедрение стратегии предприятия практически невозможно. 

Противоречивая стратегия

Иногда во время создания стратегии руководитель пытается решить сразу несколько проблем, и в итоге разные пункты стратегии противоречат друг другу. Например, когда в одной стратегии присутствуют пункты 1) наращивание клиентской базы и 2) экономия ресурсов на маркетинг в 2 раза. 

Неформализованная стратегия 

Иногда при самостоятельном создании стратегии менеджеры определяют ключевые цели компании, но никак не формализуют стратегию. В итоге, спустя какое-то время каждый помнит только фрагменты договоренностей и нет единого документа, по которому можно вспомнить, в чем конкретно состояла стратегия. 

По этой причине крайне важно собрать всю информацию по итогам стратегической сессии в один документ и согласовать его со всеми активными участниками процесса. Не забывайте также про стратегическое планирование и зафиксируйте ключевые метрики, по которым вы будете понимать, что движетесь в правильном направлении. 

Отсутствие конкретики 

При создании бизнес-стратегии важно как можно конкретнее описать каждый пункт. Существует ряд фраз, которые сразу необходимо выбросить из описания стратегии, потому что в них нет конкретики. Например, “повысить эффективность” (как? чего? когда?) или “занять лидирующую позицию” (за счет чего?). Лучше опишите каждый пункт стратегии максимально простыми и однозначными фразами. 

Стратегия не транслируется сотрудникам предприятия

Даже если вы сделали превосходную стратегию, собрали ее в единый документ, крайне важно донести ключевые пункты стратегии до сотрудников. Когда руководитель знает куда стремится, а рядовые сотрудники нет, это может привести к тому, что тактика предприятия будет отличаться от стратегии. Никто не будет стремится к достижению результата, а стратегия будет простой тратой времени. 

Как должна выглядеть стратегия? 

Форма, в которой вы фиксируете стратегию, может быть абсолютно любой: презентация, документ, таблица. Важно, чтобы вам было удобно пользоваться этим документом. Примеры разработки стратегии предприятия вы можете скачать по ссылке. 

Мнение эксперта
Дарья Ксензова Бренд менеджер
Стратегия компании должна быть, с одной стороны, конкретной и понятной, а с другой, вдохновляющей на работу и новые достижения. Ничто так не мотивирует собственника или топ-менеджмент компании, как конкретные цели, достижимость которых спрогнозирована и рассчитана в финансовых моделях. Качественно сделанная стратегия позволяет посмотреть на развитие бизнеса с высоты 3-5 лет. Стратегия дает возможность проанализировать точки роста, которые могут возникнуть в будущем, и избежать ошибок, которые можно сделать, если заниматься только операционной деятельностью. Это важная и полезная работа, которая показывает зрелость собственников и руководителей компании.
Дарья Ксензова Бренд менеджер
Автор статьи Скопировать ссылку
Дарья Ксензова Бренд менеджер